Читать книгу "Копирайтинг. Тексты, которые продаются  - Зарина Судоргина"

Возьмите главную проблему. Например, это будет некачественная работа печатных аппаратов.

Какие трудности, неудобства создает и к каким убыткам ведет эта проблема?

а) Перерасход бумаги, значит – убытки.

б) Перерасход рабочего времени сотрудников.

в) Временные затраты на поиск нового оборудования.

г) Задержки в коммуникации.

И т. д. Проведите мозговой штурм этих сопутствующих проблем. В ходе анализа у вас появятся в том числе и косвенные проблемы. Заносите в список ВСЕ. Извлекайте (отсюда и название) все только из одной проблемы.

Следующий момент. Напишите все вопросы, касающиеся этих проблем. И отвечайте на них.

Затем используйте все это в своем продающем тексте.

Вы получите одновременно и массу точных вопросов, которые можете задать ЦА, и ответы на них. Ваш результат:

1) великолепно подадите проблему со всех проблемных строн;

2) предугадаете возможные возражения.

Вот почему модель извлекающих вопросов так подходит и для копирайтинга. Потому что они направлены на проблему клиента. И хорошие продавцы используют ее на все 100 %.

4. Направляющие вопросы. В отличие от извлекающих, направлены не на проблему, а на ее решение.

Как и когда мы используем их в копирайтинге?

Помните, мы говорили об этапах формирования ценности предложения? Сначала формируем ее, и, когда клиент уже согласился с тем, что ему стоит что-то предпринять, делаем свое предложение.

Это и есть время для направляющего вопроса и в нашем случае пути решения этих ужасных проблем, которые мы выяснили. А затем завершаем разговор «направляющим» призывом к действию.

Собственно, если вы правильно выстроили всю схему, верно выяснили проблему, хорошо обосновали необходимость ее решения, клиент уже сам будет знать, что нуждается в ваших услугах.

Извлекающие вопросы и ответы на них не очень-то позитивны по понятным причинам. И напротив, направляющие вселяют уверенность в скором избавлении от проблемы. И поможет в этом ему ваша «волшебная таблетка».

Приведем пример извлекающих и направляющих вопросов из книги Нила Рэкхема.

Продавец: Медленная работа имеющейся у вас системы создает препятствия на других стадиях процесса?

(Извлекающий – указывает на наличие других проблем, связанных с основной.) Задавая этот вопрос себе или читателю в продающем тексте, вы на него отвечаете, обрисовывая проблему.

Или оставляете неотвеченным, но с подразумеваемым ответом. К примеру: «Приводит ли отсутствие четко прописанных должностных инструкций к неслаженной работе персонала?» (Вряд ли кто-то ответит, что нет.).

Покупатель: Да, в основном на подготовительной стадии.

Продавец: Подготовительная стадия – та область, работу в которой вы хотели бы ускорить?

(А вот это уже направляющий. Во-первых, он явно позитивный, во-вторых, нацелен на решение проблемы. Вы можете также спросить читателя: «Качественный менеджмент – это тот момент, который вы хотели бы внедрить?»)

Покупатель: Да. Сейчас на подготовку уходит слишком много времени.

Продавец: А так как подготовка – очень трудоемкий процесс, потраченное время, по-видимому, означает существенный рост затрат?

(Снова извлекающий. Вы можете задать вопрос или сразу ответить на него: «Неудовлетворительная работа персонала снижает объем ваших прибылей?» Ответ может быть только один…)

Покупатель: К сожалению, вы правы.

Продавец: А каким образом это влияет на вашу конкурентоспособность в таком малоприбыльном бизнесе, как ваш?

(Сильный извлекающий вопрос. Ответ очевиден.)

Покупатель: Это не помогает.

Продавец: То есть вы хотели бы добиться сокращения расходов на подготовку?

(Прямой направляющий вопрос. В нашем случае может звучать как: «Хотели бы вы добиться сокращения расходов на обучение персонала?» Заметьте, на все направляющие вопросы хочется ответить «ДА».)

Покупатель: Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.

Продавец: Может ли это помочь вам в чем-то еще?

(Направляющий, в котором покупатель уже сам озвучивает семь желаний. И выполнит их ваша потрясающая «волшебная пилюля»…)

Как вы считаете, будет ли эффект таким же, если нарушить такую последовательность выдачи информации?

* * *

Стоит отметить, что все эти элементы усиления продающего текста не обязательно присутствуют в каждом вашем случае. Все зависит от цели текста и ЦА. То есть зачем и кому.

Вы выйдете замуж! Гарантия 100 %…

На днях со мной произошло удивительное событие, из которого я сделала не менее важные выводы. Моя подруга, которая давно не может найти себе спутника жизни, решила пойти на курсы женского пикапа. Но постеснялась появиться там одна и пригласила меня составить ей компанию.

Нас встретила менеджер по тренингам, ухоженная, уверенная в себе блондинка. Задавала очень правильные вопросы, держалась дружелюбно, но на расстоянии. Рассматривая ее, я позволила себе пофантазировать, что, вполне возможно, раньше она была серой мышью, и тренинг чудесным образом преобразил ее. Если бы она показала свои фото ДО, может быть, нас не пришлось бы даже ни в чем убеждать.

Вместо этого всего нас просто пытались «закрыть на продажу», не найдя ничего лучшего, чем предложить жесткий deadline: подписание договора в день встречи гарантирует скидку 20 %.

И знаете что?

Моя подруга отказалась. Я спросила почему? Она назвала причину, которая над поверхностью айсберга: слишком высокая цена.

Но на самом деле это не причина. Цена – понятие относительное. Высокая относительно чего? Твоей счастливой личной жизни? Твоего счастья?..

Причина была в том, что нас НЕ УБЕДИЛИ. И вот почему. Да, все было разложено по полочкам, но не было:

✓ Энтузиазма! Как можно продавать людям будущее счастье (да еще почти у 100 % гарантированное) с безразличным, холодным, отчужденным лицом?! Какую эмоцию можно передать, сидя с таким лицом и в такой «задеревенелой» позе? Верно: ту же самую, что и у тебя.

Скажи она, к примеру: «Девочки… мне 33 года, у меня две дочери, я пять лет жила одна и не знала, как и что мне делать дальше. Я была уверена в том, что у меня больше никогда не будет таких отношений, о которых я мечтала. Конечно, все произошло не сразу, я работала над собой, но результат… Я вышла замуж за прекрасного человека, он стал отцом для моих дочерей…» и т. д.